|
Verimli bir müşteri - ajans ilişkisi için
Müşterinin de ödevleri var
Okuyanlar anımsayacaktır: Daha önce halkla ilişkiler / iletişim danışmanlığı şirketlerinin nasıl farklılaşması gerektiği hakkındaki düşüncelerimi, yapılan yanlışlıklara ilişkin gözlemlerimi; müşteri konumundaki pek çok kişiden duyduğum yakınmaları da göz önüne alarak yazmıştım. Verimli bir ajans - müşteri ilişkisi için, elbette müşterinin de üzerine düşen görevler var. Bana kalırsa, en azından tanık olduğum örneklere dayanarak söyleyebilirim ki çoğunlukla müşteriler ajanstan yeterince yararlanamıyor.
Peki, nasıl yapmalı da, daha fazla yararlanmalı?
- Bir iletişim danışmanlığı şirketinden / halkla ilişkiler ajansından hizmet almaya başlamış kurum, öncelikle o şirketin uzmanlığını kabul etmiş demektir. Yani "Bizim işimiz mühendislik, finans, gıda, tekstil, turizm (...), sizin işiniz iletişim." demiştir ilkin. Dolayısıyla ajansın uzmanlığından yararlanmayı seçmiştir. Ancak önerilen her yenilikçi fikrin, yaratıcı projenin karşısında tutukluk / çekingenlik gösterirse ya da önerilen doğru zamanlama, doğru içerik, doğru planlamayı reddedip bazı sezi ve konuyla dolaylı olasılıklara değer verirse, "işin uzmanından" yararlanmış sayılmaz. "Danışmanın her dediği kuraldır, harfi harfine uygulanmak zorundadır." demeye çalışmıyorum elbette. "Son söz" her zaman müşterinindir... Ancak "işin uzmanı"ndan yararlanmanın yolu da mümkün olduğunca ona kulak vermekten geçer...
- En iyi (optimum) iletişim stratejisini kurgulayabilmek için, temelde şu iki sorunun yanıtı verilmelidir:
a)Erişilmek istenen iş hedefleri
b)Şirketi bu iş hedefleri ile buluşturacak iletişim hedefleri
Eğer işi veren şirket, gösterilecek çabalarla hangi iş hedeflerine ulaşmak istendiğini belirleyemiyorsa, ajans tarafından iletişim hedefleri de belirlenemez. Bu durumda ajanstan tansık (mucize) yaratmasını beklememek gerekir! Ancak hedeflere ulaşmada en kestirme, en sağlıklı ve en doğru yolun hangisi olacağını göstermesi ve buna uygun iletişim yöntem ve araçlarını sunması beklenmelidir.
- Araçlar demişken... İletişim uzun soluklu ve kapsamlı bir çaba gerektirir. Günümüzde uluslararası standartlarda hizmet veren tüm ajanslar, bilir ve önerir ki tek bir araç kullanmak, tek bir kurşun atmak gibidir. Tek bir kurşunsa, ancak tek bir noktaya isabet edebilir...
İster şirket belirlemiş olsun, ister ajansın yardımına başvurarak tanımlanmış olsun; hedef kitlenin karşısına ne kadar çok noktada ve konuda çıkarsanız, o kadar geri dönüş alırsınız. Bunun için geleneksel ve yenilikçi pek çok iletişim aracı vardır: Reklam, haber, ilan, toplantı, seminer, eğitim, broşür, e-pazarlama, e-bülten, KSS, sponsorluk, banner, telefon... Eğer elinizdeki tek araç burguysa (tirbuşon), yalnızca tıpaları açabilirsiniz!
- İletişim, bir yatırımdır, onu bir masraf kalemi olarak görmemek gerekir. Tıpkı teknolojiye, eğitime, makinaya, tesise, İK'ya yapılan yatırım gibi, iletişimi de "harcamalar" listesine değil, "yatırımlar" listesine dahil etmek gerekir. Bu yatırımın geri dönüşü ise kısa sürede alınmaz. Kısa dönem kültürü; kısa dönemde bilinir - beğenilir olma hırsı, miyopluk yaratarak uzun vadeli hedeflere ulaşmada tahribat yaratabilir.
- Günümüzde pek çok şirket dar kadrolarla çalışıyor. İletişim dinamiklik gerektiren bir uğraş olduğu için, ajansa olduğu kadar kuruma da iş yükü getirir. Bu nedenle ajansla iş ve ilişkileri sürekli yürütecek, kurumunun ajansa karşı sözcülüğünü yapacak, kendini bu uzmanlık konusuna adamış / atanmış bir kişinin olması daha sağlıklı bir iş birliği sağlayacaktır. Hatta yoğun çalışma temposu olan şirketler için, bir ajansla çalışsalar bile yine de bir kurum içi halkla ilişkiler birimi bulunması yararlı olacaktır. Ajansla ilişkileri asıl işi başka olan kişilerin yürütmesi de yavaş yol alınmasına neden olabilir. Halk dilinde söylendiği gibi; "Yarım hekim can alır."
- Bir ajansın ürettikleri soyut şeylerdir; projeler, sunumlar, raporlar... Ancak etkileri somuttur; bilinmek, beğenilmek, itibarlı bir şirket olarak tanınmak, satışların artması... Soyut şeyler için gösterilen emeğe çoğu kez gereken değer verilmez. Ajanstan gelen herhangi bir önerinin tam anlamıyla değerlendirilmeden rafa kaldırılması, hem emeğe yapılan haksızlık, hem de kuruma yapılan bir kötülüktür.
Günlük yaşamınızdan düşünün; birisi sizinle ne kadar ilgilenirse, siz de onunla o kadar çok ilgilenmeye başlarsınız. Ve aranızdaki etkileşim o kadar artar. Aynı durum ajansa gösterdiğiniz ilgi ve güven için de geçerlidir. Ajanstaki uzmanınızı / danışmanınızı ne kadar içinize sokar, güncel gelişmelerden ne kadar haberdar eder, ne kadar paylaşırsanız, karşılığını da o kadar alırsınız.
- Onay zincirinin ikiden daha fazla halkadan oluşması durumunda, işlerin hızı kesilir. Bana kalırsa çalış-a-mamak, çalışmaktan daha yorucudur. Üstelik güdülenmeyi (motivasyon) olumsuz etkiler. Fazla bürokratik ve kuralcı anlayışın hüküm sürdüğü şirketler, iş yaparak yol alacakları zamanı, onay zincirinin takibini yaparak harcarlar. Bu nedenle kurumsal iletişiminizle ilgili olarak atadığınız kişiye inisiyatif de kullanma olanağı verin ya da yetki göçerin. Göreceksiniz, siz kazanacaksınız!
|
