Yazılarım - 4

Kurumsal sosyal zorunluluk

Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) projeleri, son zamanlarda iş dünyası gündeminin ön sıralarına taşındı. Beni bu konuyu işlemeye iten, aslında konunun tırmanan popülerliği değil; koca koca şirketlerin heybetli patronlarını "satış getiren sosyal sorumluluk" projeleri arayışında görmem oldu. Kimilerine göre rakiplerinden geri kalmamak için "kurumsal sosyal zorunluluk", kimilerine göre "müşterinin cebine kalbinden giden yol" olarak görülen konuyu, örneklerle irdelemeye çalışacağım.

Şirketlerin toplum ve çevrelerinin gelişmişlik düzeyini artırmak için katkıda bulunmaları olarak tanımlanan KSS, şirket tarafından yaratılan olumsuz etkileri azaltmak üzerine de kurgulanabilir. Örneğin bir mobilya şirketi, zorunlu hammaddesinin ağaç olması nedeniyle, çevreye verdiği zararı azaltmak üzere ağaçlandırma kampanyası düzenleyebilir. Ya da bir İnternet servis sağlayıcısı kuruluş, çocukların İnternet dışında da sosyalleşmelerini desteklemek üzere ilginç bir projeyle karşımıza çıkabilir. Bu gibi örnekler farklı sektörler için çoğaltılabileceği gibi, şirketlerin faaliyet alanıyla tamamen ilgisiz projeler de seçilebilir. Her iki durumda da, seçilecek projenin rakiplerin sahiplendiği alandan uzak olmasına dikkat edilmeli. Örneğin şirketin rakibi caz ile birlikte anılmaya başlamışsa, kendisi sanatın başka bir dalına ya da yöresel kalkınma, sağlık, çevre, kültür, eğitim şemsiyeleri altındaki tamamen başka bir konuya odaklanabilir. Birden fazla proje yürüten şirketlerde ise, projeler bir ana tema altında toplanarak mesaj ve algı bütünlüğü sağlanmalıdır.

Bir fast-food zinciri sağlıklı beslenmeyi öğütleyebilir mi?

KSS projesinin inandırıcı olması gerekir. Örneğin bir sigara şirketinin madde bağımlısı çocuklara yönelik bir proje üstlenmesi, takdir edersiniz ki pek de anlamlı olmayacaktır. Bu gibi örnekleri çoğaltabiliriz: Kürk üreticisi bir şirketin hayvan haklarını koruma projesinde yer alması, bir gazlı-boyalı içecek şirketinin mide ülseri / kanseri konusunda bilinçlendirme kampanyası başlatması ya da bir fast-food zincirinin sağlıklı beslenmeyi öğütleyen bir program düzenlemesi...

KSS projesinin, şirketin kültür ve değerleriyle, duruşuyla uyumlu olması beklenmelidir. Yerel lezzetler sunan ve muhafazakar yapısıyla anılan bir gıda şirketinin klasik batı müziğine destek vermesi, şirket duruşuyla projenin uyumsuzluğuna örnek gösterilebilir.

Peki sizin şirketiniz için doğru alan / doğru proje hangisi? Evet, aslında Türkiye sosyal sorumluluk projelerinde yaratıcılığa sınır konamayacak derecede enginliğe sahip... Mutlaka rakiplerinizin sahiplenmediği bir alan, mutlaka yaşamsal öneme sahip bir konu, mutlaka çalışanlarınızın ve iş ortaklarınızın da içinde olabilecekleri bir proje yakalamak mümkün... Fakat yine de bir bilene danışmakta yarar var. Bu noktada halkla ilişkiler uzmanlarının görevi, şirketlerin kültür ve değerlerine uygun olarak hangi konularda, kimlerle işbirliği halinde, hangi takvimde bir proje yürütmesinin uygun olacağını dengelemek. Tabi, ardından iletişiminin nasıl yapılacağını da planlamak. KSS projelerinin kurumsal itibara katkıda bulunabilmesi için, iletişiminin de uzmanları tarafından yönetilmesi gerekiyor; aksi takdirde kötü sürprizler yaşamak mümkün.

Pazarlama projelerine "sosyal sorumluluk" etiketi

Bugün iletişimcilerin desteğinin başından ya da hiç alınmadığı projelerin, özünde pazarlamaya dayanmasına karşın, sosyal sorumluluk diye etiketlendiğine tanık olabiliyoruz. Örneğin yabancı bir kurumsal yazılım şirketi, bir üniversitede kurduğu laboratuvarda kendi yazılımlarının kurulumunu yapabilen gençler yetiştiriyor. Ancak bu gençlere işe yerleşme olanağı sağlanmıyor; yalnızca sistemi öğreniyorlar. Bu durum, iyimser bir bakış açısıyla "sosyal sorumluluk" değil, ancak "yardımseverlik" tanımına girebilir. Daha gerçekçi bir bakış açısıyla ise, bu şirketin yazılımlarının tercih edilebilir olması için kullanıcı yaygınlığını artırmaya çalıştığı söylenebilir. Zira, bu yazılıma yatırım yapan kurumlar, satın alma aşamasında, bünyelerinde çalıştırabilecekleri, sistem bilgisine sahip kişi sayısını da mutlaka değerlendireceklerdir. Şimdi, sizce bu projeyi bir pazarlama aracı mı, yoksa sosyal sosyal sorumluluk mu saymalıyız?

Aynı şekilde, pastörize süt üreticileri de, "sokak sütünün sağlığa zararlı olduğunu" öne sürdükleri kampanya ile, "sosyal sorumluluk" değil, "pazarlama iletişimi" yapmış olmadılar mı?

Kurumsal çıkarlar nerede?

Sosyal sorumluluğun üzerinde çok kafa yorulan bir konu durumuna gelmesi, elbette kurumsal çıkarlara da dayanıyor. Yönetim-bilimcilerin de açıkladığı üzere, arsa, makina, stoklu mallar, finansal varlıklar gibi geleneksel şirket değerlerinin yerini, artık marka, itibar, kredibilite, müşteri sadakati, çalışan bağlılığı gibi değerler aldı. Ve tüm bu yeni şirket değerleri, temelde sosyal sorumluluğa dayanıyor. İşte sosyal sorumluluk bu yüzden bu kadar gündem yaratıyor. Çünkü müşterinin güvenini pekiştiren de, markaya ruh katan da, çalışanların çalıştığı kurumun saygınlığından pay almasını sağlayan da, iş ortaklarını gururlandıran da o... Dolayısıyla ucu, hisselerin değerlenmesinden tutun da, müşteriler ve çalışanlar tarafından tercih edilen kurum / marka olmaya, rekabet üstünlüğü sağlamaya, yaratılan güvenle olası krizleri daha kolay atlatmaya kadar uzanıyor. Günümüzde, müşteri sadakatinin sağlanması için, düşük fiyatlar, kaliteli ürünler ya da satış sonrası destek hizmetlerinin yetmediği açıkça ortada.

Uzun sözün kısası; nasıl ki çevremizde özü sözü bir, toplumsal ve çevresel gelişmelere duyarlı, kötü gün dostu insanlar görmek istiyorsak, şirketleri de böyle görmek istiyoruz... Böyle gördüğümüz şirketlerin ürünlerini tercih ediyoruz... Onlara sempati duyuyor, güveniyor ve iyi niyet besliyoruz...